AMPU (Average Margin Per User) é um termo relativamente novo usado na telefonia móvel. Seus defensores afirmam que é um indicador melhor do que o amplamente utilizado ARPU (Average Revenue Per User). Seu cálculo é bastante fácil, pois consiste em subtrair o ACPU (custo médio por usuário) do ARPU: AMPU=ARPU-ACPU.
Discuti as várias receitas do ARPU e os custos do ACPU em artigos anteriores que você pode consultar. AMPU é de fato um indicador interessante para mim, embora ainda não adaptado em nenhuma empresa em que trabalhei. A tendência à mudança não é algo que presenciei muito quando se trata de empresas. Normalmente, a alta administração está satisfeita com o processo e apenas uma situação drástica levaria a uma abordagem diferente. Por exemplo, o EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) nem sequer foi levantado como indicador, a menos que a empresa estivesse procurando um investidor.
Ao olhar para o ARPU, estávamos realmente olhando para a receita sem levar em consideração o custo por cliente. O principal motivo foi que o custo já estava calculado quando elaboramos nosso plano de negócios! Se tivéssemos feito o dever de casa direito, nosso plano de negócios teria mostrado as despesas, sejam elas relacionadas a Capex ou Opex. Sendo o ARPU o indicador de escolha, poderíamos facilmente definir um ARPU alvo. Atingir esse ARPU ou ultrapassá-lo foi um indicador suficiente de que nossa situação financeira é boa. Mesmo com pequenos erros na previsão de mercado no plano de negócios, poderíamos ter corrigido o ARPU-alvo estimado de acordo. Esse entendimento ainda se aplica a muitos mercados e muitas empresas.
As tendências do mercado podem adicionar sérias restrições aos negócios; com a concorrência excessiva e os avanços tecnológicos, uma modesta equipe de marketing não consegue mais dar conta das grandes tarefas. Embora antes estivéssemos olhando os indicadores de receita para determinar a lucratividade da empresa, as mudanças do mercado tornaram a escolha de reduzir custos tão lucrativa para nós quanto aumentar a receita, e às vezes até mais fácil.
Classificando os custos e alocando-os a diferentes tipos de serviços e produtos, podemos direcionar as áreas de interesse onde podemos reduzir os custos, seja alterando o processo, trocando o provedor ou simplesmente cancelando o serviço. Por exemplo, em uma de minhas operações, o custo de aquisição de um serviço baseado em SMS era muito maior do que suas receitas. Embora o serviço possa ter parecido interessante como uma adição ao portfólio de serviços da empresa, não vi razão para continuar com a política de meu colega de anunciar fortemente o serviço. Minha decisão foi interromper qualquer tipo de publicidade que não fosse SMS em massa. O serviço não precisava ser cancelado e não precisava mais nos custar caro. Isso não poderia ter sido feito sem poder analisar as receitas e os custos.
O grande desafio que o AMPU enfrentará é a capacidade de definir claramente a metodologia de alocação de custos. Uma vaga alocação de custos no caso do ARPU não é tão perigosa porque o ARPU depende das receitas enquanto o ACPU é o indicador responsável dos custos. No entanto, se o processo de alocação de custos for bem definido e o ACPU for detalhado (mostra vários níveis de custos com base em produtos e serviços) e confiável, o AMPU ajudará não apenas a determinar como aumentar as receitas, mas também a reduzir custos, uma necessidade nesta era comercial.
Embora AMPU, ARPU e ACPU sejam indicadores financeiros, o papel do marketing é óbvio em todos eles. Começando com a pesquisa do produto e a escolha do fornecedor do produto, o mercado lidera a tendência de custo. Por meio de preços e promoções, o marketing lidera o processo de receita. Ao definir o ciclo do produto, o marketing está fazendo a escolha de manter um serviço ou simplesmente abandoná-lo. Compreender e utilizar indicadores financeiros é uma das tarefas que garante o seu sucesso como profissional de marketing.
Autor : Osman Habbal
